Ví của nhiều người Việt hiện có không dưới năm chiếc thẻ thành viên: siêu thị, chuỗi cà phê, nhà sách, cửa hàng thời trang. Phần lớn trong số đó nằm im. Doanh nghiệp vẫn tốn chi phí vận hành, còn hành vi mua sắm của khách hầu như không đổi.
Khi chương trình thân thiết thực sự hiệu quả
Khảo sát về lòng trung thành khách hàng của McKinsey cho thấy hội viên của những chương trình tốt thay đổi hành vi rõ rệt: 64% mua thường xuyên hơn, 50% sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, 35% chọn thương hiệu đó thay vì đối thủ, và 31% chấp nhận trả giá cao hơn để tiếp tục gắn bó. Ở các chương trình dẫn đầu, cứ bốn hội viên thì có ba người điều chỉnh hành vi theo hướng tạo thêm giá trị cho doanh nghiệp.
Nhưng mặt trái cũng rõ ràng: một khách hàng Mỹ trung bình tham gia 17 chương trình, và mức độ tương tác rất thấp. Có thẻ không đồng nghĩa với trung thành.
Ba lý do chương trình tích điểm thất bại
Phần thưởng quá xa
Khi phải chi vài chục triệu mới đổi được một phần quà nhỏ, khách hàng không cảm thấy động lực. Phần thưởng đầu tiên nên đến đủ sớm để tạo thói quen.
Ai cũng nhận như nhau
Khách mua mỗi tuần và khách mua mỗi năm một lần nhận cùng một chương trình khuyến mãi. Doanh nghiệp vừa lãng phí ngân sách cho nhóm ít giá trị, vừa không đủ hấp dẫn để giữ nhóm giá trị cao. Đây chính là chỗ cá nhân hóa marketing phát huy tác dụng.
Không gắn với dữ liệu
Nhiều chương trình chỉ ghi nhận điểm mà không phân tích hành vi: khách mua gì, bao lâu một lần, ngừng mua khi nào. Thiếu dữ liệu, chương trình không thể tự điều chỉnh.
Thiết kế lại theo giá trị, không theo điểm
McKinsey nhấn mạnh rằng các chương trình hiện đại tạo giá trị từ nhiều nguồn hơn chiết khấu: trải nghiệm riêng, quyền ưu tiên, dịch vụ đi kèm, thậm chí hình thức trả phí kiểu hội viên. Với doanh nghiệp vừa và nhỏ, một số hướng khả thi:
- Phân hạng rõ ràng dựa trên chi tiêu và tần suất, mỗi hạng có quyền lợi thực sự khác biệt.
- Quyền lợi phi tiền tệ: giao hàng ưu tiên, tư vấn riêng, mời tham dự sự kiện, dùng thử sản phẩm mới.
- Kịch bản chủ động: nhắc mua lại đúng chu kỳ, chúc mừng sinh nhật kèm ưu đãi riêng, kéo lại khách sắp rời bỏ.
- Kết nối Zalo OA hoặc email để giao tiếp trực tiếp thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo.
Đo lường đúng: tăng trưởng thật hay chỉ là chiết khấu?
Câu hỏi khó nhất khi đánh giá chương trình thân thiết: khách mua nhiều hơn vì chương trình, hay họ vốn sẽ mua và doanh nghiệp chỉ đang tặng thêm chiết khấu? Cách trả lời là so sánh nhóm hội viên với nhóm đối chứng có đặc điểm tương tự, theo dõi giá trị vòng đời (CLV) thay vì doanh thu từng đơn. Bài viết về đo lường hiệu quả marketing đi sâu hơn vào phương pháp này.
Lời kết
Giữ một khách hàng cũ gần như luôn rẻ hơn tìm một khách hàng mới, nhất là khi chi phí quảng cáo ngày càng tăng. Nhưng lòng trung thành không mua được bằng thẻ tích điểm. Nó được xây bằng trải nghiệm đủ tốt để khách hàng không muốn rời đi. Nếu bạn đang có tệp khách hàng cũ mà chưa khai thác, Ken Marketing Solutions có thể giúp bạn thiết kế hệ thống chăm sóc dựa trên dữ liệu.
Nguồn tham khảo
- McKinsey & Company, Winning in loyalty (McKinsey Loyalty Survey).