Hầu hết cuộc họp ngân sách marketing ở doanh nghiệp nhỏ bắt đầu bằng một con số cảm tính: “tháng này chi 100 triệu”, hoặc “đối thủ chạy nhiều lắm, mình cũng phải chạy”. Rồi cuối tháng, cả phòng nhìn vào báo cáo ROAS trên trình quản lý quảng cáo và tranh luận xem như vậy là tốt hay xấu.
Vấn đề là ROAS tự nó không nói lên điều gì nếu không đặt cạnh biên lợi nhuận.
Bước 1: Tính ROAS hòa vốn
ROAS hòa vốn là mức doanh thu tối thiểu trên mỗi đồng quảng cáo để không lỗ. Công thức đơn giản:
ROAS hòa vốn = 1 ÷ Biên lợi nhuận gộp (sau giá vốn, phí vận chuyển, phí sàn, hoàn hàng)
Ví dụ: sản phẩm có biên lợi nhuận gộp 40% thì ROAS hòa vốn là 2,5. Chiến dịch có ROAS 3 trông đẹp, nhưng nếu biên thực tế chỉ 25% (ROAS hòa vốn là 4), bạn đang lỗ trên từng đơn.
Với mô hình có khách mua lại, hãy tính trên giá trị vòng đời khách hàng (CLV) thay vì đơn đầu. Khi đó bạn có thể chấp nhận lỗ ở đơn đầu để giành khách, miễn là đo được tỷ lệ mua lại thực tế.
Bước 2: Chia ngân sách theo mức độ chắc chắn
Khung 70-20-10 vẫn là cách đơn giản và hiệu quả:
- 70% cho kênh và chiến dịch đã chứng minh hiệu quả (thường là tìm kiếm theo thương hiệu, remarketing, chiến dịch chuyển đổi đang có lãi).
- 20% để mở rộng kênh đang có tín hiệu tốt: tệp đối tượng mới, định dạng mới như video ngắn hay livestream.
- 10% cho thử nghiệm thật sự: kênh mới, thông điệp mới, thị trường mới.
Bước 3: Nhìn vào ROAS biên, không phải ROAS trung bình
ROAS trung bình của một kênh có thể là 5, nhưng 20 triệu chi thêm có thể chỉ mang về ROAS 1,5 vì bạn đã chạm trần tệp khách hàng. Quyết định tăng hay giảm ngân sách phải dựa vào hiệu quả của đồng tiền tiếp theo.
Cách thực tế để ước lượng: tăng ngân sách từng nấc 20–30% mỗi tuần và theo dõi chi phí mỗi chuyển đổi thay đổi thế nào. Khi chi phí tăng nhanh hơn doanh thu, bạn đã gần điểm bão hòa.
Bước 4: Đừng tin hoàn toàn vào số liệu của nền tảng
Meta, Google, TikTok đều có xu hướng “nhận công” cho cùng một đơn hàng. Cộng báo cáo của ba nền tảng lại, bạn thường thấy số đơn lớn hơn thực tế. Ba lớp kiểm tra nên có:
- Đối chiếu với doanh thu thực trong hệ thống bán hàng hoặc CRM.
- Tracking chuẩn, ưu tiên server-side và Conversions API để giảm mất dữ liệu.
- Với ngân sách lớn hơn, cân nhắc marketing mix modeling để đo đóng góp thật của từng kênh.
Bước 5: Dành ngân sách cho tài sản dài hạn
Quảng cáo là chi phí; website tốt, dữ liệu khách hàng và nội dung là tài sản. Một doanh nghiệp dành 100% ngân sách cho quảng cáo sẽ phải trả giá ngày càng cao cho cùng một khách hàng. Phân một phần cố định cho tối ưu website và inbound marketing là cách hạ chi phí thu hút khách trong dài hạn.
Kết luận
Ngân sách marketing tốt không phải là ngân sách lớn, mà là ngân sách mà mỗi đồng đều có lý do để tồn tại và được đo lường. Nếu bạn chưa biết ROAS hòa vốn của mình, đó là việc nên làm ngay tuần này. Cần một góc nhìn độc lập? Ken Marketing Solutions có thể rà soát cấu trúc ngân sách hiện tại cùng bạn.
Nguồn tham khảo
- Google, Meridian is now available to everyone (01/2025).