Ở siêu thị, các thương hiệu sẵn sàng trả tiền để sản phẩm được đặt ngang tầm mắt hay ở đầu dãy kệ. Trên sàn thương mại điện tử, logic hoàn toàn tương tự: vị trí đầu trang kết quả tìm kiếm, banner trong danh mục, gợi ý “sản phẩm tương tự”. Đó chính là retail media: quảng cáo được bán bởi chính nhà bán lẻ hoặc nền tảng thương mại, ngay tại nơi người mua đang chuẩn bị xuống tiền.
Vì sao retail media tăng nhanh?
Gần điểm mua nhất
Người tìm “sữa rửa mặt da dầu” trên Shopee đã ở giai đoạn cuối của hành trình mua. Khác với mạng xã hội, quảng cáo ở đây không cần tạo nhu cầu, chỉ cần giành lựa chọn.
Dữ liệu mua hàng thật
Sàn biết chính xác ai đã mua gì. Đây là loại dữ liệu first-party mà các nền tảng quảng cáo khác ngày càng khó tiếp cận khi quy định quyền riêng tư siết chặt.
Thị trường đủ lớn
Theo Metric, 9 tháng đầu năm 2025, doanh số trên các sàn lớn tại Việt Nam đạt khoảng 305.900 tỷ đồng, tăng 34,4%. Shopee chiếm khoảng 56% và TikTok Shop khoảng 41%. Khi phần lớn giao dịch tập trung vào hai nền tảng, quảng cáo trong sàn gần như là “thuế bắt buộc” để cạnh tranh.
Bẫy lợi nhuận
Retail media hiệu quả về tỷ lệ chuyển đổi, nhưng chi phí cộng dồn rất dễ vượt kiểm soát: phí cố định, phí thanh toán, phí dịch vụ, phí tham gia chương trình, cộng với quảng cáo. Nhiều nhà bán hàng tăng trưởng doanh số nhưng biên lợi nhuận mỏng dần mà không nhận ra.
Nguyên tắc: tính ROAS hòa vốn sau toàn bộ phí sàn, không chỉ sau giá vốn. Cách tính chi tiết có trong bài phân bổ ngân sách marketing.
Chiến lược quảng cáo sàn cho doanh nghiệp vừa và nhỏ
- Bảo vệ từ khóa thương hiệu: chạy quảng cáo cho tên thương hiệu để đối thủ không chen vào trang kết quả của bạn.
- Tập trung vào sản phẩm chủ lực: dồn ngân sách vào 20% sản phẩm tạo ra phần lớn doanh thu và có đánh giá tốt.
- Tối ưu trang sản phẩm trước khi tăng ngân sách: ảnh, video, tiêu đề chứa từ khóa, số lượng và chất lượng đánh giá.
- Kết hợp kênh nội dung: livestream và video ngắn tạo nhu cầu, quảng cáo sàn thu hoạch.
Đừng để sàn sở hữu khách hàng của bạn
Điểm yếu lớn nhất của bán hàng qua sàn là doanh nghiệp gần như không sở hữu dữ liệu khách hàng. Khi sàn đổi chính sách hoặc tăng phí, bạn không có đường lui. Song song với sàn, hãy xây kênh sở hữu: website, Zalo OA, chương trình khách hàng thân thiết để kéo một phần khách mua lại trực tiếp. Chủ đề này được bàn kỹ trong bài dữ liệu first-party.
Lời kết
Retail media sẽ tiếp tục lớn mạnh vì nó nằm đúng chỗ tiền đang chảy. Người thắng không phải người chi nhiều nhất, mà là người hiểu rõ lợi nhuận trên từng đơn và biết lúc nào nên dừng. Cần rà soát hiệu quả quảng cáo sàn? Liên hệ Ken Marketing Solutions.
Nguồn tham khảo
- The Investor (dẫn số liệu Metric), Vietnam’s e-commerce sales soars 34% in Jan–Sept (11/2025).