Mười năm trước, một hợp đồng B2B thường bắt đầu bằng cuộc gọi của nhân viên kinh doanh và kết thúc bằng bữa cơm khách. Ngày nay, khi sale gọi đến, khách hàng thường đã đọc website, so sánh báo giá, xem đánh giá và lập sẵn danh sách rút gọn. Cuộc chơi đã đổi, nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn phân bổ nguồn lực như cũ.
Quy tắc một phần ba
Khảo sát B2B Pulse 2024 của McKinsey với gần 4.000 người ra quyết định cho thấy một mô hình rất ổn định: ở bất kỳ giai đoạn mua hàng nào, khoảng một phần ba khách hàng muốn gặp trực tiếp, một phần ba muốn trao đổi từ xa (gọi điện, họp online), và một phần ba muốn tự phục vụ hoàn toàn qua kênh số.
Hệ quả thực tế: nếu doanh nghiệp chỉ mạnh một kênh, họ đang phục vụ tốt khoảng một phần ba thị trường và để hai phần ba còn lại cho đối thủ.
Mười kênh cho một quyết định
Cũng theo McKinsey, người mua B2B hiện dùng trung bình 10 kênh tương tác trong hành trình mua, tăng từ 5 kênh năm 2016. Website, email, hội thảo online, mạng xã hội chuyên ngành, tài liệu tải về, chat, sàn thương mại, đại lý… tất cả cùng tham gia.
Điều khách hàng ghét nhất là sự đứt gãy giữa các kênh: thông tin trên website khác báo giá của sale, hoặc phải kể lại nhu cầu từ đầu mỗi lần đổi người phụ trách. McKinsey ghi nhận nhiều khách hàng sẵn sàng đổi nhà cung cấp khi trải nghiệm đa kênh không liền mạch.
Thương mại điện tử B2B không còn là chuyện nhỏ
Trong nhóm doanh nghiệp B2B có bán hàng online, kênh e-commerce đã đóng góp khoảng 34% doanh thu, dẫn đầu các kênh. Đáng chú ý, một tỷ lệ đáng kể người mua sẵn sàng thực hiện giao dịch trên 500.000 USD hoàn toàn từ xa. Với ngành công nghiệp, vật tư hay phần mềm tại Việt Nam, đây là tín hiệu rằng website không chỉ để “giới thiệu công ty” mà phải đủ sức tạo đơn.
Doanh nghiệp B2B Việt cần điều chỉnh gì?
1. Website phải trả lời được câu hỏi trước khi sale gọi
Thông số kỹ thuật, ứng dụng thực tế, chứng nhận, khoảng giá tham khảo, thời gian giao hàng. Mỗi câu hỏi khách phải gọi điện mới biết là một điểm ma sát. Đọc thêm về cách xây landing page chuyển đổi cao cho từng nhóm sản phẩm.
2. Nội dung theo từng vai trò trong hội đồng mua
Một quyết định B2B thường có nhiều người tham gia: người dùng, kỹ thuật, tài chính, lãnh đạo. Mỗi người cần một loại nội dung khác nhau. Case study cho lãnh đạo, tài liệu kỹ thuật cho kỹ sư, bảng so sánh chi phí cho phòng mua hàng.
3. Nối dữ liệu marketing với CRM
Khi lead từ quảng cáo, form website và hội chợ đều đổ về một CRM, đội sale biết khách đã xem gì, tải tài liệu gì trước khi gọi. Đây là nền tảng để triển khai inbound marketing bài bản thay vì gọi lạnh.
4. Đo hành trình, không chỉ đo lead
Số lead rẻ chưa chắc là lead tốt. Hãy theo dõi đến tận cơ hội bán hàng và hợp đồng ký được, rồi mới quyết định kênh nào xứng đáng nhận thêm ngân sách. Hệ thống tracking phía máy chủ giúp gửi tín hiệu chất lượng lead ngược về nền tảng quảng cáo.
AI đang vào cuộc
McKinsey ghi nhận 19% lực lượng bán hàng B2B đã triển khai các ứng dụng AI tạo sinh và 23% khác đang thử nghiệm. Những đội kết hợp trải nghiệm cá nhân hóa với AI có khả năng tăng thị phần cao gấp 1,7 lần. Chủ đề này được phân tích kỹ hơn trong bài AI tạo sinh trong marketing.
Hành trình B2B đã trở thành đa kênh theo mặc định. Doanh nghiệp không cần có mặt ở mọi nơi, nhưng cần có mặt đúng nơi khách hàng của mình tìm kiếm và giữ trải nghiệm nhất quán giữa các điểm chạm. Nếu bạn đang chạy quảng cáo B2B mà chưa đo được đến hợp đồng, hãy trao đổi với Ken Marketing Solutions.
Nguồn tham khảo
- McKinsey & Company, Five fundamental truths: How B2B winners keep growing (B2B Pulse 2024).